第一章 客户采购的关键因素
第二周，周五下午两点二十分
《输赢》梗概：捷科中国公司华东区销售总监周锐连续完成销售业绩之后，带着销售天才方威返回北京工作，上海的优质客户和培养出的销售人员都被周锐的上司陈明楷划走，只留下崔龙、钱世伟、肖芸、谢伊四名一贯表现不佳的销售人员，必须在一个季度的十三周之内完成高额的销售任务。肖芸在经信银行发现了一个超大的订单，只要能赢下来，销售任务就可以轻松完成。周锐一面激励士气，另外将多年总结出来的销售秘诀《摧龙六式》倾囊传授。为了避免办公室中冰冷的气氛，周锐将销售会议转移到昆仑饭店首层的四季咖啡厅，会议之后打算请大家看下午四点的电影。
客户采购的要素
销售例会之后，周锐加重语气，试图吊足大家的胃口，缓慢说道：“我参加过各种销售培训，自己做销售这么多年，不断实战中摸索，终于总结出了成功销售的六个关键步骤，现在就传授给大家吧。”
崔龙好奇地说道：“这名字有点像武侠小说啊，武功之中有降龙十八掌，打狗棍法，六脉神剑，你这六步叫什么呢？”
周锐笑着说：“以前没有名字，既然你叫崔龙，就叫做摧龙六式吧。”
崔龙疑惑地看着他说道：“开玩笑吧？金镛先生的小说叫做《天龙八部》，你这不明摆着抄袭人家的书名吗？”
周锐哈哈笑着说：“这又不违反版权，就先这么叫吧，你们知道为什么要有六式吗？”
崔龙催促说：“别卖关子了，快说吧。”
周锐将手伸到电脑包中，手里似乎抓着一样东西，笑着说道：“我这里有一样东西想卖给大家，请大家做一回客户，体验一下到底客户为什么买，其中关键的要素是什么，好吗？”
所有人都点点头，周锐的手藏在包中，里面鼓鼓囊囊凸起一块拳头大小的形状，他继续说道：“我的手中有一个花瓶，价格五百元，大家买吗？”
钱世伟疑惑地看着周锐说：“你拿出来让我们看看，我们再决定。”
周锐笑着点点头：“好，不卖可以，但是大家现在为什么不卖呢？”
钱世伟手指着电脑包说道：“你这花瓶藏在包里，这花瓶的质地、规格、样子和功能这些，我们没看见，当然不卖了。”
周锐呵呵笑着说：“对，大家不了解产品的功能特点就肯定不会买，产品质地、外观和功能特点统称产品的价值。客户必须了解产品的价值才会采购，因此产品价值是客户采购的第一个要素。”
周锐手中一翻，一个黑漆漆的花瓶出现在他的掌心，这个花瓶古色古香，光可鉴人，却看不出什么质地，周锐介绍起来：“这花瓶是珍贵的檀香木所制，放在家中书桌上，既可以放些小物件又可以观赏，大家初步了解这个产品了，五百块，大家买吗？”
谢伊伸手从周锐手中要过花瓶，小心翼翼地仔细看了一遍：“五百块？太贵了吧？”
周锐笑呵呵问道：“五百你觉得贵，那你多少钱愿意买？”
肖芸帮谢伊说道：“这东西没用，根本不值五百元。”
周锐要回花瓶反问道：“不买可以，原因是什么呢？是价格贵还是觉得没用？”
谢伊想想下定决心说道：“是没用。”
周锐嘴角的笑意越来越明显：“没用就是没有需求吧？”
谢伊疑惑地点点头，周锐继续追问：“你肯定对这个花瓶没需求吗？”
谢伊想想坚定地点点头大声说：“肯定没有需求。”
周锐将花瓶送到谢伊眼前，手掌打开看着她说道：“那我送给你，你要吗？”
谢伊楞在座位上不知道该怎么回答，崔龙哈哈大笑：“不要白不要，不要是傻瓜。”
周锐却不理崔龙，看着谢伊说道：“那你有需求了？”
谢伊有点尴尬点点头，周锐说道：“需求是客户采购的第二个要素，但是任何产品只要白送给客户，客户是不会拒绝的，这说明只有对重要和紧急的需求，客户才会采购。而且是否采购与价格也有紧密的关系，例如这个花瓶的价格是五百元，你不买，如果一元钱，你就可能觉得不吃亏，也许就会买了，因此决定客户采购的第三个要素是价格。企业总是希望取得最大的利润，将产品卖出一个好价钱，到底什么决定价格呢？”
周锐向身边的服务员招手，让她拿来一瓶伊云矿泉水，随口问道：“多少钱？”
服务员扫了几个人一眼回答：“三十元。”
周锐等服务员离开，举着矿泉水说道：“这法国进口的矿泉水卖三十元，如果是国产的娃哈哈大概只能卖到两元，产品的价格是不是由产品决定呢？”
看见每个人都在点头，周锐拧开矿泉水瓶盖，猛喝一大口，手持水瓶笑着说道：“现在卖三百元，有人买吗？”
崔龙笑着手指周锐说道：“你疯了吗？你又不是李嘉欣，要是她喝了一口，产品就增值了，三百元我就买来喝。”
周锐转向崔龙问道：“李嘉欣喝一口就增值，我喝了一口，矿泉水更少，价值也减少了，因此，你肯定不愿意花三百元买这瓶矿泉水吗？”
崔龙点头，周锐拍着他的肩膀说道：“假定我们一起去新疆旅游，在沙漠之中已经三天三夜没有喝水了，只有我手里这瓶矿泉水，我虽然喝了一口之后想卖给你，三百元你买吗？”
崔龙忙不迭点头说道：“买，买，三千元都买。”
周锐好不停顿追问：“到底什么决定产品的价格呢？是产品吗？”
肖芸恍然大悟：“决定价格的根本不是产品的价值，而是客户的需求。”
周锐大声说道：“对，价格、价值和需求都是客户采购的必须要素，价格表面上由产品的价值决定，但是产品是否有价值却是由客户的需求决定，归根结底决定价格的因素是客户的需求。”
周锐看大家已经明白了三个要素之间的关系，继续问道：“既然我们谈到了采购的三个要素，我们通常将产品的价值除以价格叫做产品的性能价格比。那么，在同样的需求下，客户会不会买性能价格比比较好的产品呢？”
钱世伟刚从学校毕业，大学的教材上也有性能价格比的概念，立即回答：“当然，客户总是采购性能价格比好的产品。”
周锐摇摇头说道：“我曾经有一个好朋友，几年前她要买车，她喜欢高大的SUV，最后决定要买宝马的X5，我劝她不听，大家觉得宝马X5的性能价格比好不好呢？”
钱世伟犹豫着考虑说道：“X5的性能当然不错，可是除以价格就不好说了？”
周锐继续问道：“同样的车还国外宝马X5基本车型合成人民币只卖四十多万，到了中国就卖八十多万。是宝马X5的性能价格比好呢？还是广州本田的CRV好呢？”
钱世伟若有所悟答道：“应该是CRV的性能价格比好吧？”
崔龙却嘿嘿笑着问道：“你这朋友是谁啊？还真有钱。”
周锐不想说出骆伽的名字，模糊回答：“她也是我们这个圈子的，也许还会遇到，不过我到希望老天保佑我们不要遇到她。她穿的是意大利名牌的套装，一件套装就上万，一条丝巾至少数千元，是这些名牌衣服性价比好，还是国产的几百元一件的衣服性价比好呢？”
崔龙已经想明白了，大声回答：“当然是CRV和国产的衣服性能价格比好。”
周锐继续问道：“那些大款是傻瓜吗？要去买国外只卖四十万的宝马X5？”
崔龙想也不想答道：“品牌呗，你开着CRV去见客户，你顶多是个白领，要是开着X5带着客户兜风，客户肯定觉得你是个大老板。”
周锐笑着点头重复道：“没错，是品牌，大家想想，你们去商场去买洗发水和啤酒的时候，你是买性价比最好的产品吗？不对，你总是会买你信赖的产品。产品和公司的品牌就是客户的信赖感。同样的道理，客户不是买性能价格比好的产品，而总是从信赖的销售人员那里买产品，这就是客户关系，所以一个公司里销售同样产品的销售人员的销售业绩却各不相同，很大一部分原因就是客户关系的差异。因此，信赖是客户采购的第四个要素。可是怎样才可以建立信赖呢？这包含两个含义，销售人员要与客户建立关系，公司和产品要提升品牌价值。比如这个花瓶，我拿着它去中央电视台做广告，能够提升它的品牌吗？”
肖芸想想说：“能吧？打广告应该可以提升品牌。”
周锐说道：“关于品牌有两个概念，一个是品牌知名度，一个是品牌价值，很明显打广告能够提升品牌知名度，但是能不能提高品牌价值呢？比如在国内，是桑塔那的品牌知名度高呢？还是意大利产的玛莎拉蒂知名度高呢？
谢伊并不懂汽车：“玛莎拉蒂，我第一次听说？”
崔龙是汽车发烧友，为她解释说：“玛莎拉蒂汽车的标志是在树叶形的底座上放置的一件三叉戟，这是公司所在地意大利博洛尼亚市的市徽，来源于罗马神话中的海神纳普秋手中的武器，显示出海神巨大无比的威力。”
谢伊摇摇头表示还是不知道，周锐说道：“谢伊都没有听说过，显然捷达在中国的知名度过玛莎拉蒂，品牌价值哪个高呢？当然是玛莎拉蒂，随便一台都要卖到上百万。所以品牌知名度绝不等于品牌价值，有时候名气越大，价值却越来越低。建立品牌知名度容易，不断塑造和提高品牌价值却很难。”
肖芸反问周锐：“既然做广告不一定提高品牌价值，那怎么办呢？”
周锐反问崔芸：“你用什么洗发水？”
“飘柔。”
“为什么用飘柔？”
“因为我看过飘柔的广告？”
“你有没有看过海飞丝的广告？”
“看过。”
“你为什么不用海飞丝？”
“用过。”
“现在为什么不用？”
“我觉得没有飘柔好用。”
周锐终于露出笑容问道：“客户听说过某个产品可能会去试试，但真正留住客户，靠的是客户使用产品之后的体验，因此客户采购的第五个要素就是客户体验。价值、需求、价格、信赖和体验就够成了客户采购的五个必须的要素，当我们满足这五个要素的时候，并且比竞争对手好的时候，客户必然会采购我们的产品。”
崔龙摇摇头说道：“将这五个要素并列好像有问题。”
周锐点头承认：“这五个要素确实并列，这中间有一个核心的要素，其他要素都是从这个要素衍生出来的。我讲个故事吧，不过这可是真的，我有一个朋友在北京中粮广场代理一家意大利品牌的沙发，这个品牌是很有名的牌子，所以每套沙发至少要四万元。有一天，他们的专卖店里来了一对明星情侣，那个男明星一眼就看中了一套古典沙发，十分满意，让我的朋友给他留着。我朋友很高兴，让服务员将沙发搬到库房里，等他们来取，结果一周，二周，好几周过去了，明星还是没有来取。为什么人家不买了呢？他开始琢磨起来，是不是产品不好呢？这属于我们说的价值因素，嗯，有可能。也有可能觉得价格太贵，也许是品牌知名度不够？或者有人用过这个产品，对售后服务不满？到底是什么原因呢？没过多久，他偶尔翻报纸，找到了真正的原因，原来那个男明星和他的模特出身的女朋友分手了。”
肖芸呵呵笑着说：“人家没需求了，你当然卖不出去。”
崔龙还在思考刚才的问题，终于想明白：“所以这五个要素不是并列的，需求是核心。”
周锐点点头，向酒吧的服务员要来一支笔，从包里翻出一个大的记事本，在白纸上画了两个同心的圆圈，在最里面的圆圈写上需求两个字，然后将外围的圆圈用两根垂直的线条分成四个部分，分别添上信赖、价值、价格和体验，记事本上出现了下面这张图。
周锐手指这张图说：“需求是客户采购的核心要素，它决定产品对于客户是否有价值，价值又决定了价格。同样，企业也只会针对有需求的客户进行宣传和广告，而客户的体验才能够建立起长期的信赖关系，这就是客户采购的五个要素，销售就是满足客户这五个要素的过程，这就产生了拓展客户的关键的六个步骤，这就是摧龙六式。”
崔龙立即问道：“客户采购有五个要素，却为什么有六个步骤呢？”
周锐没有直接回答，反问道：“等等，这个问题的答案一会儿就出来了。这五个要素之间有紧密的关系，必须要按照一定的顺序来满足。假定我是客户，你是销售人员，在价值、需求、价格、信赖和体验五个要素中，你要首先满足哪个要素呢？”
肖芸问道：“应该是掌握客户需求吧？”
周锐反问道：“如果我们都不认识，我会把需求告诉你吗？你至少要先取得我的信任吧？你怎么取得我的信任呢？你至少要知道我是谁，就要收集我的资料对我进行分析，因此客户分析是第一步，第二步是建立信任，第三步开始挖掘客户需求，第四步针对需求介绍产品价值，叫做呈现价值，如果客户接受产品，开始处理价格因素，通常是谈判的过程，这是第五步赢取承诺，最后是客户付款使用之后，提供客户满意的服务，争取保留客户，这是第六步跟进服务。这六个步骤之间的顺序十分重要，我发现很多销售人员无法说服客户，是由于不了解客户需求，客户不相信销售人员因此不愿意讲出需求，为什么销售人员无法与客户建立关系呢？因为他不了解客户信息。销售人员必须不折不扣地完成前面的步骤，才能推进下面的步骤。”
周锐翻开记事本到新的一页，在白纸上画出了新的图形，中间的圆圈标注客户，客户外围的圆圈被分成六铬，分别写上资料、信赖、需求、价值、价格和体验。接着又画了一个更大的圆圈，分别写上客户分析、建立信任、挖掘需求、呈现价值、赢取承诺和跟进服务，并将六个步骤用箭头连接在一起，很明显，这个箭头表示这六个步骤之间的顺序。周锐画完之后抓起桌面上的手机，时间到了三点四十分，对大家说道：“电影快开始了，我们下周再继续说吧。”
崔龙把桌面的记事本收了起来，哈哈笑着说：“这个给我了啊，我要把摧龙六式做成演示文件收藏。”
Strumenti 
